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　　经济特色明显，业态涵盖酒楼、中西餐厅、咖啡吧、茶室。 2． 商业楼宇布局相对集中，主要分布于浦东南路、张扬路沿线（新上海商业城

　　商圈），另有正大广场个案分布于小陆家嘴核心区域。 3． 正大广场总建筑面积 24 万平方米，目前已有 205 家商家进驻，其中餐饮商

　　（一）建筑外观设计 从平安金融大厦的效果图很明显就可以看出来，该裙楼部分的设计风格属于

　　古典式廊柱型建筑。该建筑设计典雅庄严，体现了业主深厚的文化内涵和强大经 济实力。但此裙楼的外观设计并不适合用作商场。该设计不具备一个现代商场外 观所必需的时尚、明快、富于动感的风格。而且，该外观设计也使裙楼的外立面 不再适合张贴广告，做彩色霓虹灯，这一点也使该裙楼在用作商场规划时存在困 扰。从我们进行的消费者研究也可以发现，在无提示条件下，消费者们都认为该 建筑外观设计象博物馆、海关、政府办公楼，没有人认为该建筑是商场。

　　这种策略性的调整，不仅基于商业收益的衡量，还考量到配比的均衡（与大 楼本身定位及结构设计）以及经营管理的深度（中庭的共用已形成分隔的商场管 理）。

　　高力公司感谢平安公司给予委托已作的机会与信任，也是基于对业主方权益 的设想，回馈策略性的建议，以提供开发该案另一角度的参考。

　　通过前面四期共十六章的分析研究，高力国际向平安公司提供了包括宏观经 济和行业分析、市场和竞争分析、项目市场定位和商家配置、投资收益、招商策 略及内部管理建议等内容的咨询建议报告；在总结中，我们将就各阶段的要点归 纳及裙楼用途的其他策略提出建议，其内容主要为：

　　无可置疑，陆家嘴是办公区，如果平安金融大厦裙楼能突破“非配套公用面 积”的用途限制，全部或部分改成办公用途，会否有更好的收益。基于这样一个 考虑，我们就按照裙楼全部作为商业、仅一楼做商业、一二楼做商业、全部做办 公四种情况进行了比较分析。结果如下：

　　（一）宏观经济分析 1． 自 1992 年以来，上海的经济已经连续 12 年保持两位数增长。人均 GDP 已经

　　从 1993 年的 2000 美元达到了 2003 年的 5642 美元，上海是中国大陆经济最 活跃、发展最快的城市，其领先优势与领先地位任将继续保持。 2． 陆家嘴金融贸易区是 1990 年国务院宣布开发开放浦东后，在上海浦东设立 的中国唯一以“金融贸易”命名的国家级开发区。陆家嘴金融中心区与繁华 的南京路外滩隔江相望，占地一点七平方公里，规划建筑面积四百万平方米 （现竣工和在建 280 万建筑平米），将成为上海中央商务区（CBD）的重要组 成部分，未来的国际金融中心之一。 3． 金融中心区优越的地理位置、良好的投资环境和优惠的政策，吸引了国内外 众多的投资者。几十家著名的中外银行和金融机构分别在区内建造自己的大 楼，形成浦东著名的“金融街”。据《1990～2003 陆家嘴金融贸易区发展 报告》显示：在面积 1.7 平方公里的小陆家嘴（陆家嘴金融中心区）地区， 仅吸纳的外资银行资产总额就已超过 200 亿美元，平均每平方公里逾 117 亿 美元。小陆家嘴地区已成为中国资本密集程度最高的地区。有统计数据显示， 金融区启动十几年来，平均每 12 天就崛起一幢约 30 层高的大楼。目前，区 内已涌现了一批“亿元级（税收）办公楼”和“5000 万元级（税收）CBD（中

　　（四）比较项目分析 1． 对商厦经营影响最大的是人流，出租率高的群楼的服务对象一定有多种人

　　群，而不是单一的人群。有地铁上盖的商业物业明显好于没有地铁上盖的商 业物业。 2． 对商厦经营第二重要的是商业的集中性。商厦经营有同一性倾向，就是说一 好俱好，在一个区域内，各商业物业之间并非简单的竞争关系，更多的是共 生关系。很多商家一起来做，就很容易成市而共同兴旺起来。 3． 在同一商业区域内，处于中心位置（一般是地铁上盖）的商业物业的经营状 况明显要好于偏离中心位置的商业物业。 4． 与这些对比物业比较起来，平安金融大厦的人流有自己的特点。特点之一是 人流的质量高，因为小陆家嘴是全国性的金融区，在此区域内的工作人员的 素质高，消费能力强。第二个特点，东方明珠是全国十大旅游景点，日均有 数万人流。这也是其他商圈所不能比拟的。但与其他对比物业比较起来，平 安金融中心所处商圈缺乏大规模的居民人流。 5． 因为附近商业场所较少，所以平安金融大厦在区域的商业集中性方面较差。 但平安金融大厦对面有全国最大的 SHOPPING MALL 正大广场，同时斜对面的 新鸿基商业物业也正在建设中，因此预计在 2007 年平安金融大厦建成后该 区域的商业集中性会有所改善。 6． 在平安金融大厦所处的商圈内，平安金融大厦的位置明显要优于现在的正大 广场及将来建成的新鸿基广场。原因有这么几点：一、平安有地铁出入口， 至少现在的正大没有地铁口，将来的新鸿基是否有地铁口还不得而知。二、 平安与东方明珠、水族馆只隔一条小马路，距离非常近。而正大广场、新鸿 基与东方明珠、水族馆不仅距离远，更劣势的是其中隔着世纪大道这条宽马 路，使人流穿行非常不便。三、在世纪大道平安大厦一侧，聚集的写字楼数 量远高于世纪大道正大广场和新鸿基一侧的写字楼数量。也就是说从平安大 厦一侧经过的上班人员数量远多于从正大和新鸿基门口经过的上班人员数 量。四、从文化地理的角度来说，平安大厦旁的地铁出入口空地属于阳面， 该空地不会被写字楼挡住阳光，这是聚集人气的地方，而另一侧的正大和新

　　五、 结论 通过以上建筑设计、市场、投资收益等方面的分析可知，如果平安金融大厦

　　能将裙楼的 1－2 楼或者仅 1 楼作商场，而将裙楼的其他部分做写字楼，将获得 比全部做商业或全部做办公更好的收益。

　　（二）建筑平面设计 从裙楼的 1－4 层平面图可以看出，裙楼每一层的平面设计均可分成四小块，

　　每一个小块面积不过 1000 平方米，小块之间只有狭长的通道相连，这样的布局 使每一层平面均显得非常零散，不仅大型商家难以在其中开展营业活动，消费者 的活动动线也不会形成对消费影响巨大的回廊效果。显然，这样的平面布局非常 不适合用作商场。高力公司在以前的报告中也曾经提出过对这些不利方面的修改

　　意见，比如在中庭东侧增加一条廊道，以形成回廊效果；取消旋转楼梯并加宽中 庭边的廊道，使消费者在不同区块间通行更方便等。然而，这些建议只能改进了 这些不利因素，无法从整体上改变裙楼平面不统一的状况，毕竟，裙楼为塔楼部 分做出了重大让步。

　　三、 从市场角度考虑 平安金融大厦所在的陆家嘴金融区，是上海的 CBD。无论从目前的状况还

　　四、 从投资收益角度考虑 通过模拟租金试算，我们得出如果平安金融大厦现在已经建好，则可达到的

　　平均租金是 1.57 美元/平米/天，按照 9 月份的最新设计图纸，平安金融大厦 1－4 层裙楼净出租面积为 7958 平方米（原计算的 9305 平方米还包括了地下室部分面 积 1346 平方米）。因为裙楼为塔楼部分作出了重大让步，使裙楼的使用率较低， 净出租面积与建筑面积的比率仅为 30％（该比例在普通商厦的比例为 50％），折 算成建筑面积的租金是 0.47 美元/平米/天，

　　心商务区）功能建筑集群”。小陆家嘴地区的发展前景使之成为投资热土。 据有关数据显示，2004 年 1 月，小陆家嘴地区写字楼租金涨幅最大，单位 租金从 0.65 美元上涨至 0.7 美元。

　　（二）零售行业分析 1． 上海的产业结构不断升级，第三产业比重不断增加，三次产业结构越来越趋

　　向合理；经济的发展必然带动消费的增长，上海将长期拥有一个巨大且极具 成长性的市场。 2． 自从 1999 年之后，零售业发展率先进入了平稳期，增长幅度保持在 8－9％ 之间，至 2003 年末，全年实现社会消费品零售总额 2220.64 亿元。与国内 其他主要城市比较，具有总体规模大，人均零售额高，增长相对平稳的特点。 3． 2003 年，全年完成社会消费品零售总额 2220.64 亿元，比上年增长 9.1％。 其中，食品类商品零售额 887.29 亿元，增长 7.5％；衣着类商品零售额 287.59 亿元，增长 7％；用品类商品零售额 1027.27 亿元，增长 11.1％。居民消费 升级趋势日趋明显。 4． 上海零售市场需求旺盛，人均可支配收入的快速增长促进了城市总体购买力 的增长。购物中心、连锁超市、折扣店等新型商业业态发展势头强劲，规模 效应进一步显现。至 2003 年末，全市连锁网点达到 7609 家，其中，连锁超 市门店 1396 家，便利店 4137 家。全年连锁商业销售额 800.43 亿元，比上 年增长 27％。

　　一、 前言 平安金融大厦裙楼有四层，共计建筑面积 26232 平方米。从建筑设计阶段开

　　始，就准备将此裙楼部分作为商场之用，对于本案的商业规划，高力公司忠于业 主的委托，倾力于商业组合的可行性、可及性、其分析报告已如前章所述。在作 业过程中，我们认为此裙楼的商业用途可以考虑规模的调整，例如降低商业零售 比例，或是增加其为办公楼的空间使用，或许更符合将来的收益。在此亦就策略 修正建议分述如后。

　　是将来的规划来看，该区域都是以办公为主导的功能。大量的人流在早上 7－9 点到此地上班，然后在下午 5－7 点下班回家。晚上 8 点以后人车均很少，显得 冷清。虽然消费者调研时发现在本地的上班人员都希望这里有更多的商业设施， 这样他们有更多的选择。但从平安对面目前已经开业的正大广场来看，本地的上 班人员能填满多大的商业面积有待观察。正大广场开业三年，至今的出租率仅在 70％左右。正大广场的现状对平安金融大厦裙楼是一个重要的参照。

　　当然，我们也需要注意到，平安金融大厦相对正大广场，在商业方面也存在 一些优势：有更多的人流，有地铁上盖的便利；同时平安金融大厦更小的面积总 量更适合进行准确的商业定位。

　　在项目开始之初，我们也曾经思考过平安金融大厦裙楼除了做商场外，是否 还有其他更好的选择。根据当时平安提供的城市规划部门对该裙楼用途的限定条 件：“非配套公用面积”，我们考虑过并研究过会务和展示拍卖两种用途，但均 被否决了。原因如下：一、在陆家嘴有浦东国际会议中心，专业从事会务，平安 与之相比，在客源、固有形象、管理经验、成本控制等方面都没有优势。而且如 果从事会务，还会有收入不稳定的后顾之忧。因此我们得出结论平安金融大厦裙 楼不适合用作会务。二、我们走访了如上海敬华、朵云轩等艺术品拍卖公司，发 现艺术品拍卖对展示面积要求很小，时间也很短，而且普通的商厦过于大众化， 不适合拍卖行业风格。艺术品拍卖公司更倾向于短期（3＋2 天）租赁五星级酒 店做展示、拍卖之用途。因此得出结论是平安金融大厦不适合整体用作展示拍卖 之用，但小面积的用于展示拍卖则是可以的。